고객이 무얼 원하는지

고객이 무얼 원하는지 과학적으로 파고들면 새로운 시장이 열린다

• 원종필 올리버와이먼 부사장

조선  입력 : 2012.04.01 22:01

고객 가치 기반 혁신(CVI)

기업의 고객 가치 기반 혁신(CVI)은 주로 금융회사 위주로 진행돼 왔지만, 다양한 고객 유형과 상품군을 갖춘 통신·유통·프랜차이즈 외식업 등에서도 유용하게 활용할 수 있다. 그동안 무심히 쌓아놨던 고객들의 데이터에 과학적 방법을 적용했을 경우, 생각지 못한 진주를 발견해낼 수 있기 때문이다. 이를 위해 기업들은 다음 3가지를 고민해봐야 한다.

첫째, 고객을 충분히 만족시킬 만큼 다양한 상품과 서비스를 갖추고 있는지 자문해봐야 한다. 영국의 프레타망제(Pret a Manger)란 샌드위치 체인점은 지점별로 메뉴가 같아야 한다는 상식을 깼다. 같은 뉴욕 안에서도 월스트리트 지점은 짧은 시간에 고열량 식사를 원하는 금융가 남성 고객들을 겨냥해 고기 샌드위치 메뉴에 주력한다. 반면 패션스트리트 인근 지점에서는 다이어트에 신경 쓰는 여성 고객들을 위해 샐러드 및 저열량 샌드위치 중심으로 메뉴를 구성하고 있다.

둘째, 고객의 특정 시점이 아닌 생애적 가치(Lifetime value)를 고려해야 한다. 나이가 들수록 고객이 원하는 상품은 변한다. 기업도 팔 수 있는 품목과 서비스가 달라진다. SK텔레콤이나 KT가 과거 TTL, Bigi 같은 청소년 대상 마케팅에 집중했던 것은 당시 그들이 창출했던 가치가 커서가 아니다. 이들이 청년, 중장년이 됐을 경우 더 많은 가치를 창출할 것이라고 봤기 때문이다.

셋째, 스마트 환경에서 얻을 수 있는 정보를 바탕으로 고객의 의도를 정확히 파악해야 한다. 과거에는 기업이 보유한 고객의 멤버십 이력, 마일리지 등의 정보만 활용이 가능했다. 하지만 이젠 포털 검색이나 SNS 등을 통한 간접적인 정보 획득이 가능하다. 이를 통해 고객이 어떤 상황에서 어떤 의도를 갖고 구매했는지 유추해 볼 수 있다. 더 나아가 고객이 진정 원하는 것이 무엇인지, 추가적으로 판매 가능한 상품과 서비스는 무엇인지까지 알아낼 수 있다.

마지막으로 당부하고 싶은 것은, CVI와 같은 과학적인 마케팅 기법은 인프라 구축만으로 완성되는 것이 아니라는 점이다. 지속적인 아이디어 도출과 이에 대한 테스트를 통해 진화시켜가는 유기체라는 것을 유념해야 한다.