디퍼런트

 

디퍼런트

문영미 지음  박세연 옮김  출판 : 살림Biz | 2011.01.25

 

<책소개>

남들과 비슷한 전략으로는 살아남을 수 없다!

신제품인데 어디서 본 듯한 느낌이 드는 이유는 무엇일까? 스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유는? 성장할수록 기업경쟁력이 약화되는 이유는? 획기적이라고 생각한 제품이 안 먹히는 이유는? 오늘날 모든 산업과 시장에서 공통적으로 나타나고 있는 현상을 한가지 꼽으라면, 경쟁이 치열해지면서 모든 기업들이 똑같아지고 있다는 점이다. 기업들은 모두 제품에 새로운 기능을 추가하고 제품군의 종류를 확장하기 위해 최선을 다하고 있지만, 이러한 노력들은 결국 다른 경쟁자들과 똑같아져 버리는 부작용을 낳고 있는 것이다. 하버드 경영대학원 학생들이 뽑은 '최고의 교수'상을 수상한 문영미 교수가『디퍼런트』를 통해 동일함이 지배하는 세상에서 아이디어 브랜드는 어떻게 세상을 경영하는지를 살펴본다.

☞ 북소믈리에 한마디!
저자는 애플, 이케아, 구를과 같은 다양한 혁신적인 기업들의 사례와 오랜 강의 경험으로부터 얻은, 고정관념을 파괴하고 차별화를 이루는 방법에 관한 진실을 들려준다. 이를 통해 기존의 경쟁 환경에서 벗어나서 한층 진보된 소비문화로 나아갈 것을 제안한다. 오늘날 대부분의 기업들이 간과하고 있는 진정한 차별화에 대한 개념을 강조하며, 동일함이 지배하는 세상에서 차별화를 추구하는 방법에 관한 진실을 이야기하고 있다.

 

 

<목 차>

머리말
동일함이 지배하는 세상에서 살아남기

들어가는 글
왜 남들과 달라야 하는가?
제품의 차이는 며느리도 몰라! | 카테고리 전문가 | 경쟁할수록 평범해지는 이유 | 브랜드 경쟁력의 약화 | 기업들의 꼬리잡기 놀이 | 비즈니스 아웃사이더들의 등장 | 남들과 달라지는 첫걸음

제1부 경쟁하는 무리들

chapter1 경쟁의 본능
경쟁에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들
평가 좋아하다가 본전도 못 찾는 이유 | 시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되는 이유 | 스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유 | 무리 따라 이동하는 철새 vs. 차선을 요리조리 바꾸는 운전자 | 노련한 경영자일수록 함정에 잘 빠지는 이유 | 길이 없을 때 길이 보인다

chapter2 진화의 역설
사람의 심리에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들
바뀌는 것과 변하지 않는 것 | 진보가 무조건 좋은 건 아니다? | 제품 진화의 패러다임 | 사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다 | 복권당첨자들이 행복하지 못한 이유 | 브랜드 차별화가 어려워지는 이유 | 보스와 피지 | 질레트와 코카콜라 | 치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐이다

chapter3 카테고리 평준화
소비에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들
소셜 네트워크에서 소비는 개인을 드러내는 무기다 | 까다로운 소비자를 공략하라 | 브랜드 충성도가 감소하는 이유 | 밀러, 쿠어스, 버드와이저는 그냥 맥주일 뿐이다 | 소비의 5가지 유형

chapter4 경쟁 무리에서 탈출하는 방법
‘다른’ 아이디어가 ‘다른’ 세상을 지배한다
고정관념 뒤엎기, 엉뚱한 가치를 선보여라 | 아이디어 브랜드, 무리를 벗어나 혼자만의 길을 가라 | 창조적 파괴, 미래의 시장을 만들어라

제2부 경쟁은 없다

chapter5 역 브랜드
거대한 흐름에 맞서라
구글과 젯블루, 후발주자가 1등 기업을 뒤집는 비결 | 많이 주는 거보다 적게 주는 게 사람을 사로잡는 이유 | 친절할수록 손님이 도망가는 이유 | 이케아, 불친절한 브랜드가 뜨는 이유 | 거꾸로 가는 전략 | 인앤아웃 버거, 소비자 스스로 찾아오게 하라 | ‘더’가 지배하는 세상에서 사람들은 ‘덜’을 원한다 | 역 브랜드들의 과제

chapter6 일탈 브랜드
소비자들의 심리를 변화시켜라
소니의 마케팅 전략 | 소비자의 심리는 불합리하다는 것을 명심하라 | 아이보, 단점을 장점으로 바꾸는 비결 | 킴벌리, 이건 기저귀가 아닙니다 | 태양의 서커스단과 스와치, 차별화된 포지셔닝의 비밀 | 소비자들의 고정관념에 돌을 던져라 | 알레시, 신기하고 낯선 아이디어가 먹히는 이유 | 카테고리의 경계를 무력화시켜라 | 아이디어 브랜드가 시장을 바꾸는 방법

chapter7 적대 브랜드
고객은 왕이 아니다?
따뜻한 이미지 광고가 안 먹히는 이유 | 적대적인 마케터가 뜨는 이유 | 광고들의 흔한 시나리오 | 미니쿠퍼, 뻔뻔하고 도도한 마케팅 | 레드불·마마이트·버켄스탁 어글리, 싫으면 그냥 떠나세요 | 소비자를 적으로 만드는 전략 | 베이딩 에이프, 당신한테는 안 팔아 | 홀리스터, 손님을 푸대접하라 | 그래도 난 이게 더 좋아 | 베네통, 공포감을 주는 광고 전략 | 오만한 브랜드

chapter8 디퍼런스
승자의 최고 전략
친숙함이 가져다주는 부작용 | 너무 익숙하면 지는 거다 | 치열한 경쟁의 결과는? 도토리 키재기 | 애플, 마니아를 몰고 다니는 이유 | 할리 데이비슨, 유행에 거슬러 유행 만들기 | 도브, 슈퍼 모델보다 아름다운 내 아내 | 차별화, 다시 생각하기 | 진정한 차별화, 쟤 도대체 왜 저러니? | 젊음을 유지하는 비결

제3부 미래의 비즈니스

chapter9 거꾸로 읽는 경영학
시장을 주도하는 사람의 세상 경영법
2%의 아이디어가 세상을 움직인다 | 비슷하면 지는 거다 | 자료에 집착하지 마라 | 혁신의 세 가지 방법 | 모든 아이디어에는 이유가 있다 | 시장을 믿지 마라 | 인간을 이해하라

chapter10 미래의 아이디어 브랜드
차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이다
희귀한 가치의 제안 | 거대한 아이디어의 실천 | 인간적인 숨결

부록
아이디어 브랜드 사례연구

감사의 글
옮긴이의 글
찾아보기

 

 

<미디어 서평>

[BOOK] 넘버원이 되고 싶다면 까칠함으로 승부하라

중앙일보 | 2011-02-28

 

[중앙일보 김필규]교보문고 - 중앙일보 '이달의 책'연중기획2월의 주제　변화하고 싶은가, 다르게 생각하라중앙일보가 국내 최대 서점 교보문고와 함께 기획연재하는 '이달의 책' 코너입니다. 2월의 주제는 '변화하고 싶은가, 다르게 생각하라'로 정했습니다. 이 주제와 어울리는 3권의 책을 소개합니다. 『디퍼런트』 『그동안 당신만 몰랐던 스마트한 실수들』 『삶의 정도』입니다.디퍼런트문영미 지음, 박세연 옮김살림Biz, 326쪽1만5000원1980년대 미국의 대형 병원들이 처음으로 환자의 사망률을 공개키로 했다. 객관적인 자료를 통해 제대로 실력 평가를 받겠다는 취지였다. 물론 병원 서비스의 질을 높이기 위한 조치였다. 그러나 상황은 예기치 못한 방향으로 흘러갔다. 병원들이 위독한 중환자들 받기를 꺼리기 시작한 것이다. 게다가 실험적인 임상 치료나 난치병 진료를 중단하려는 움직임마저 나타났다. 일단 사망률만 낮추고 보자는 생각에서였다. 결국 병원들은 안정적인 진료에만 몰두하게 됐고, 경쟁을 통한 차별화라는 본래의 취지는 퇴색했다.　이런 촌극은 비즈니스의 세계에서도 비일비재하다. 각 기업의 마케터들은 항상 시장 조사를 하고, 자기 브랜드의 포지셔닝맵을 그려 본다. 객관화된 툴을 통해 차별화를 이루겠다는 계산이다. 그러나 이 책의 저자인 문영미 미 하버드 경영대학원 교수가 보기에, 결과는 신통치 않다. 차별화는 커녕 오히려 그나마 있던 브랜드의 특성만 희석시킨다는 것이다. 대표적 사례가 볼보와 아우디다. 소비자를 대상으로 설문조사를 하면 볼보는 단연 안정성 면에서, 아우디는 디자인 면에서 높은 점수를 받았다. 그러나 마케터들은 자신의 브랜드가 주도권을 쥐고 있는 항목에 관심을 갖지 않았다. 볼보는 "더 섹시한 디자인으로 바뀌었으면 좋겠다"는 설문 내용에 귀 기울였고, 아우디는 "더 견고하게 만들라"는 충고에만 민감했다. 결국 볼보는 아우디를 향해, 아우디는 볼보를 향해 달려가면서 자기 색을 잃게 됐다는 게 저자의 지적이다. 객관적인 평가를 통해 차별화를 이루겠다던 당초 취지는 '평준화의 함정'에 빠져버린 것이다.

 

동일함이 지배하는 세상에서 어떻게 살아남을 것인가. 디퍼런트의 저자가 던지는 질문이다. 고정관념을 거부하는 기업의 사례를 들며 저자는 "달라지라"고 권한다. 세계 IT업계를 선도하는 애플은 대표적 사례로 꼽힌다. 사진은 애플의 CEO 스티브 잡스가 치료를 위해 휴직하기 전의 모습. [중앙 포토]　스타벅스가 샌드위치 메뉴를 개발하는 동안 맥도날드가 매장 안에 커피바를 만든 것, 웨스틴 호텔이 숙면을 모토로 한 '헤븐리 베드 서비스'를 내놓자 힐튼에선 비슷한 컨셉트의 '세로니티 베드 서비스'를 만든 것 모두 비슷한 경우다. 어느 정도 매출을 늘려 시장에서 '넘버 원(number one)'의 제품이 되는데 도움이 됐을 진 몰라도, '온리 원(only one)' 브랜드가 되는 데는 오히려 장벽이 된 것이다.　그간의 차별화는 제품에 무언가를 덧붙이는 걸 의미했다. 치약에 치석제거, 미백효과를 추가하거나 기존 콜라의 라인업에 다이어트코크, 체리코크, 레몬코크 등을 얹는 식이다. 전문용어론 전자를 '추가적 확장', 후자를 '증식적 확장'이라고 한다. 그러나 이런 방식엔 한계가 있다. 오래지 않아 경쟁업체의 추격이 시작되기 때문에 마케터들은 또 다른 확장을 준비해야만 하기 때문이다.　그래서 저자는 신화와 같이 믿어왔던 마케팅의 고정관념을 깰 것을 주문한다. 선택을 힘들게 할 만큼 과도한 제품라인, 부담스러울 정도의 서비스에 지쳐 있는 소비자에겐 이젠 좀 불친절할 필요가 있다고 도발한다. 배송, 조립 서비스도 없지만 선풍적인 인기를 끌고 있는 가구업체 이케아, 어린이세트 하나 없이 단 6개의 메뉴만으로 마니아 층을 형성한 인앤아웃 버거, 날씨 게임 쇼핑 코너 등을 다 없애고 프론트페이지에 검색창 하나만 띄워 포털계를 평정한 구글 모두 기존 상식을 뒤 엎은 '역브랜드'의 성공 사례다. '더(more)'가 지배하는 세상에서 '덜(less)'을 요구하는 소비자의 마음을 제대로 읽은 것이다. 그러면서 체험형 매장, 신선한 재료, 빠른 검색속도라는 각각의 강점에 브랜드 역량을 집중시킬 수 있었다.　지금도 벤치마킹 보고서나 포커스그룹인터뷰(FGI) 결과를 분석하고 있을 현장의 마케터들에겐 "이를 너무 의존하지 말라"는 저자의 충고가 불편할지 모른다. 그러나 차별화란 결국 불균형한 상황을 더욱 불균형하게 만드는 것이다. 어중간한 팔방미인 브랜드보다는 자기 분야에서의 애플, 구글이 되고자 한다면 저자가 말하는 '비움의 미학'에 귀기울여 볼 만 하다.김필규 기자 < phil9joongang.co.kr >▶김필규 기자의 블로그http://blog.joinsmsn.com/phil9/[J-Hot]▶"서양인들은 얕보지만 중국이 세계 중추 된다"▶北 '폭동 일어날라…' 군부대 총탄 모두 회수▶'경상도 영어'로 美서 44억 배상 받아낸 변호사▶탈출 한인 "北용병, 진압부대 투입설에 떨었다"▶얼짱 영어강사 "신상까지 파헤치며 마녀사냥…"▶소화기액 뒤집어 쓴 여기자 '얼떨떨' 영상 폭소▶마이바흐 몰며 2000억 굴리던 CEO의 추락

 

[도서] 디퍼런트

조선일보 | 2011-01-24

 

디퍼런트문영미 지음｜박세연 옮김｜살림BIZ｜328쪽｜1만5000원1999년 웨스틴호텔은 '헤븐리 베드(Heavenly Bed)'라는 서비스를 시작했다. 천상의 침대라는 뜻으로 고객들에게 최고급 침대 매트리스, 크기·푹신함이 다른 5가지 베개 등 고급 침구를 제공하는 프로그램이다.웨스틴호텔은 차별화를 노렸지만 힐튼·메리어트·하얏트 같은 경쟁 호텔들도 가만히 있지 않았다. 이들은 3000만달러를 들인 웨스틴호텔보다 몇배의 돈을 투자해 웨스틴호텔과 비슷하지만 나름 성능을 개선한 침구를 개발했다. 그러고는 '평온한 침대', '원기충전 컬렉션', '최고의 침대', '숙면 우선권'으로 번역되는 서비스를 내놓았다. 모든 브랜드가 차별화를 하려 했지만 꼬리에 꼬리는 무는 것처럼 비슷해져 버렸다.재미교포 2세로 아시아계 여성 최초로 하버드 경영대학원 종신교수에 임명된 저자는 경쟁사를 이기기 위해 소비자 조사를 하고 자기 브랜드의 '약점'을 보완했던 기업들이 오히려 평범해지는 '역설'에 대해 분석했다. 저자는 기업이 '평범화의 원심력'에서 벗어나기 위한 원칙으로 고객에게 희귀한 가치를 제공하고, 복잡하고 모순된(친절한 종업원을 선호하지만 매장에 들어가는 순간 졸졸 따라다니는 옷 가게 직원은 싫어하는) 생각과 감정을 수용하라고 제안한다. 원서는 2010년 미국에서 출간됐으며 한국 제목과 마찬가지로 다르다는 뜻의 'Different'.