가격 인상, 이왕이면 지혜롭게 하라

가격 인상, 이왕이면 지혜롭게 하라

기사입력: 11-07-05 14:24    신철균 IGM 부원장

가치 창출을 통한 스마트 프라이싱 전략

어느 제과업체의 과자 값이 슬그머니 올랐다. 아니 좀 더 정확히 표현하자면 가격이 오른 게 아니고 내용물의 용량을 살짝 줄였다. 또 다른 식품업체는 새로운 프리미엄 제품을 출시하면서 제법 비싼 가격을 들고 나왔다. 그런데 알고 보니 이것 또한 이름과 겉포장만 바꾼 제품이었다. 이들 제품은 얼마 지나지 않아 관련 내용이 뉴스에 오르내리면서 소비자들의 맹렬한 비난을 감수해야만 했다. 비슷한 시기, 어느 뉴스의 기사내용이다. ‘곡물 가격이 치솟으면서 업계가 제품 가격 인상을 놓고 고심에 빠졌습니다. 특히 원가 부담이 커진 전분당 업계는 추가 인상을 놓고 정부의 눈치만 보고 있습니다. 원가부담이 커졌지만 제품 가격을 쉽게 올릴 수도 없는 상황이기 때문인데요. 소재산업의 특성상 정부의 강한 물가관리 대상이 되고 있어 곧바로 제품가격에 반영하기는 어려운 실정입니다.’ 이처럼 최근 들어 많은 기업들이 원부자재 값의 급등으로 인한 수익성 악화로 신음하고 있다. 그럼에도 불구하고 가격을 올리는 건 여간 부담스러운 일이 아닐 수 없다. 그래서 살짝 용량을 줄이거나 포장만 바꾸는 편법을 썼다가 본전도 못 찾는 경우가 종종 있다. 수익성을 가장 효과적으로 높이려면 가격을 인상하라 기업의 수익성이 나빠지는 위기 황에서의 선택은? 우리 기업들은 사력을 다해 원가를 점감하고 판매량을 늘리는 전략으로 위기를 돌파해오곤 했다. 하지만 원가를 줄이는 일은 늘 고통을 수반했고 이에 따른 부작용도 만만치 않았다. 또한 판매량을 늘리기 위해 출혈경쟁을 하다 보니 결국 매출은 느는데 이익률은 곤두박질 치는 극한 상황에 봉착하곤 했다.  그렇다면 이러한 위기를 지혜롭게 돌파하는 또 다른 방법은 없을까? 미국 SIC(미국 표준 산업분류 체계)에 의하면 수익성에 가장 큰 영향을 미치는 인자로 다음의 3가지 요소를 언급하였다. ‘판매량 증대, 원가 절감, 가격 인상’ 그렇다면 이 중에서 수익성 향상에 가장 큰 영향을 주는 요소는 무엇이었을까?  SIC는 각 요소들을 1%씩 변동시켰을 때의 영업이익률 증가분을 조사하였는데, 판매량을 1% 높이면 3.28%, 원가를 1% 절감하면 6.52%, 마지막으로 가격을 1% 인상하면 10.29%의 영업이익률 향상 효과가 있다고 발표하였다. 가격인상, 하지만 그리 만만치 않다… 위 보고서에서 언급한 것처럼 수익성을 높이려면 가격을 인상하는 것이 가장 효과가 크다. 우리나라의 경우를 봐도 일반 기업의 영업이익률이 보통 8% 선이므로 가격을 1%만 인상해도 즉시 9%가 된다. 이는 어림짐작으로도 영업이익률이 약 12%(8%→9%)나 증가하는 것을 단번에 알 수 있다. 하지만 그 간의 많은 기업들이 왜 가격을 올리는데 어려움을 겪어왔을까? 이유는 간단하다. 가격을 올리게 되면 소비자들의 거센 저항에 부딪혀 판매량이 떨어지는 것을 피할 수 없었기 때문이다. 즉 가격인상에 따른 이익보다는 판매량 감소에 따른 손실이 훨씬 커져 오히려 수익성의 악화로 이어졌기 때문이다. 그렇다면 기업 입장에서는 결국 가격은 올리되 소비자들의 저항을 최소화하는 방법을 찾아야 한다. 물론 용량을 줄이거나 겉만 살짝 바꾸는 것과 같은 편법은 안 된다. 그렇다고 제품의 본질을 높이기 위해 투자를 해야 할까? 하지만 이는 오히려 원가를 상승시키기 때문에 수익성이 개선되지 않을 것이다. 언뜻 보기에는 답이 없는 모순 상황인 것 같지만 이에 대한 해답이 있다. 바로 ‘스마트 프라이싱(Smart Pricing)’이다. 제품의 본질은 바꾸지 않으면서도 소비자들의 저항을 최소화하며 지혜롭게 가격을 올리는 방법. 소비자들이 느끼는 가치를 변화시켜라 가격(pricing)이라는 사전적 의미를 찾아보면 ‘가치를 돈(판매가)으로 환산하는 것’이라고 설명하고 있다. 즉 가격이란 ‘제품에 대해 소비자가 느끼는 가치만큼 돈을 지불한다’는 뜻이다. 따라서 가치를 높이지 않고 판매가를 올리면 당연히 저항에 부딪히게 된다. 그렇다면 지혜롭게 가격을 올리는 방법은 간단하다. 바로 소비자가 느끼는 가치를 변화시키면 되는 것이다. 소비자들이 느끼는 가치는 매우 다양하다. 그리고 상황에 따라 그 가치가 여러 형태로 나타나기도 한다. 예를 들어 동네 할인점에서 800원하는 음료수를 태양이 이글거리는 해수욕장에서 1000원을 받는다고 해보자. 사람마다 다를 수는 있겠지만 당장 갈증을 해소하도록 편리함을 준 데 대해 오히려 감사를 느낄 수도 있다. 이와 비슷한 사례로 프랑스 파리의 카페에 가면 실내 좌석보다 바깥 테라스 좌석을 이용할 때 더 높은 가격을 지불해야 한다. 이는 따사로운 햇살을 즐기는 그들의 니즈에 새로운 가치를 부여했기 때문이다. 위 사례들이 장소 변화에 따른 가치 창출을 설명하였다면, 시간 변화에 따른 가치 창출도 얼마든지 가능하다. 일례로 주말 심야영화를 들 수 있다. 과거 심야 영화는 조조 영화처럼 할인을 해줘야 겨우 관객이 들었다. 하지만 소비자가 느끼는 가치가 많이 변했다. 주말 밤에 오붓한 시간을 즐기고자 하는 부부 관객이 급격히 늘고 있다고 한다. 이러한 니즈에 발맞춰 한 영화관에서는 원두커피 두 잔을 곁들여 8000원 하는 관람료를 12000원으로 올려 받았는데도 대 히트를 치고 있다고 한다.  또한 다양한 판매방법을 활용해 가치를 창출할 수도 있다. 고가의 제품이나 서비스의경우, 사람들은 필요성을 느끼면서도 그렇게까지 비싼 가격을 치를 만큼의 가치는 아니라고 생각하는 경우가 많다. 그렇다면 이를 렌털로 바꿔보자. 소비자가 느끼는 가치에 비해 상대적으로 가격이 훨씬 저렴해졌다고 생각하게 된다. 콘도와 같은 공동소유 판매방법도 좋은 예이다. 옛날엔 별장을 소유한다는 것은 정말 부자들만의 전유물이었다. 별장이란 사용 일수에 비해 구입비와 관리비가 상대적으로 너무 커 웬만해서는 가치를 느끼기 쉽지 않았기 때문이다. 이러한 소비자의 니즈를 만족시킨 것이 바로 콘도이다. 낮은 사용률에 맞게 가격을 책정하고 동시에 관리의 번거로움까지 단번에 해결함으로써 많은 소비자들의 가치를 새롭게 창출해 낸 대표적인 판매방법이다.   진정한 윈-윈 전략 ‘스마트 프라이싱’ 자 이와 같이 소비자를 위한 가치를 창출해내는 방법은 다양하다. 주변을 잘 살펴보면 의외의 요소들이 소비자에게 가치를 더해 줄 것이다. 뿐만 아니라 점점 다양해지는 소비자의 니즈를 고려할 때 새로운 가치 창출 기회는 더욱 무궁무진해 질 것이다. 동시에 동일한 제품으로도 가치에 맞는 다양한 고객층을 확보함으로써 더 많은 소비자를 창출해낼 수도 있을 것이다. 이젠 소비자들의 기대를 충족시키는 가치 창출만이 진정한 경쟁력인 시대이다. 더 이상 제품의 양을 줄이거나 아니면 포장지를 바꾸거나 더 나아가서는 이름만 골드에서 프리미엄으로 바꾸는 일시적인 방법으로는 소비자의 저항을 피해갈 수 없다. 가격을 올리면서도 판매량을 떨어뜨리지 않는, 아니 오히려 새로운 고객층을 더 많이 창출해내는 ‘스마트 프라이싱 전략’. 이것이야말로 소비자도 만족하면서 동시에 기업의 수익도 극대화는 대표적인 윈-윈 전략이 아닐까.