마케팅의 교묘한 심리학

 

마케팅의 교묘한 심리학   새빨간 거짓말로 대중의 마음을 흔드는

조나단 가베이 지음  박종성 옮김  더난출판사 | 2010.03.09

 

 

<책소개>

세상 모든 광고를 의심하라!

마케팅 분야에서 30여 년간 활약해온 마케팅ㆍ브랜드 평론가 조나단 가베이의 『새빨간 거짓말로 대중의 마음을 흔드는 마케팅의 교묘한 심리학』. 최상의 경영 기법을 접어둔 채 그릇된 전략으로 교묘하게 대중을 자신의 마음대로 움직여온 마케팅의 어두운 역사를 날카롭게 파헤치고 있다. 인터넷의 발달로 자유롭게 전세계의 영혼을 흔들게 된 오늘의 마케팅까지 다루고 있다. 특히 기업, 국가, 그리고 기독교가 정직한 대중을 속이는데 사용한 나쁜 마케팅에 대해 밝힌다. 제2차 세계대전 등 역사적 사건 속에 숨겨진 나쁜 마케팅도 찾아내고 있다. 또한 애플, 코카콜라, 그리고 제너럴 모터스 등 잘나가는 브랜드의 숨기고 싶은 비밀을 까발리고 있다.

 

 

<목 차>

프롤로그 - 마케팅, 그 변화의 시간이 왔다
읽기에 앞서 - 여행, 시작되다

1장 조직과 국가는 어떻게 마케팅을 이용하는가
최초의 국제 마케팅 조직, 교회｜백인 우월주의 마케팅의 도래｜국가의 이익을 위한 합의 조작｜엉클 샘의 가계도｜마케팅으로 여성 흡연 시대를 열다｜정권과 마케팅업자의 숨겨진 유착｜거짓말의 검은 뱃속에 숨겨진 진실｜가치들을 시각으로 연결하다｜대공황의 시대

2장 1930년대와 1940년대, 마케팅의 재편성
사악한 인간들이 행하는 기술｜우리 모두는 여름휴가 중｜계몽 선전부의 문화 통제｜군중 심리와 거짓말｜주식회사 미국의 불가피한 목표 조정｜브랜드의 이상을 실현하라｜브랜드 성소들의 등장｜애플의 모든 것, 애플 스토어

3장 심리학을 이용한 마케팅
소비자의 마음에 포지셔닝하라｜초자아 공략의 오류｜언제나 원하는 걸 다 가질 순 없다｜빛 좋은 개살구｜늘 사기당할 준비가 되어 있는 소비자｜자기 정당화의 원리｜매력적인 스토리 라인의 힘

4장 전쟁과 기업 이익의 상관관계
정결한 음료수｜코카콜라 광고의 시대로 접어들다｜전쟁으로 전성기를 연 코카콜라｜코카콜라와 펩시의 전후 변천사｜제너럴 모터스와 2차 세계대전｜전쟁이 안겨준 이익｜담배 회사들의 교묘한 마케팅｜소비자 vs 광고인 vs 브랜딩

5장 영혼을 매수하는 기술들
비밀과 거짓말｜영혼을 홀리는 28가지 방법｜소비자들이 원하는 지점에 마케팅이 있다

6장 소비자 그룹의 진화 시대
공격적인 의문｜냉전에서 마음 침탈까지｜‘마이 웨이’에 눈뜨다｜맥도널드와 <보조 더 클라운>｜가치 부가 생활양식｜매슬로의 욕구 5단계 이론｜경제적 관점에서 부와 행복은 비례하는가｜개인적 선택의 상징물 탄생

7장 세계를 지배하는 자들은 따로 있다
정치인들 배후의 마케팅｜냉혹한 상상력의 힘｜아르헨티나와 그레나다｜왜 1984년은 《1984》처럼 되지 않았나｜연기가 당신의 눈을 가린다｜누가 담배를 물고 있는가｜아직 끝나지 않은 전쟁｜죽음이 아닌 사랑을 이루라｜개인의 인식 속으로 파고들기

8장 자부심과 국가의 표상
깃발을 날려라｜로고 게이트에서 비롯된 영국의 정체성 찾기｜먹는 광고의 홍수로 건강을 해치다｜거대 마케팅의 전초지｜포니테일 머리를 한 소녀｜전쟁 중계방송

9장 감각들과의 전쟁
클릭만 하면 누군가와 만나는 세상｜벌거벗고 세상 앞에 선 대중｜선전 수단으로 이용된 비운의 왕세자비｜가치와 믿음을 파는 슬로건｜9ㆍ11 사태로 다시 시작된 전쟁의 시대｜전략적으로 광범위한 보복｜이라크 사태와 관련한 미국의 이미지 관리｜충성은 이성보다 상위에 있다

10장 ‘나’라는 브랜드
신의 사랑과 인터넷을 위하여｜세계 여론 법정에서 정의를 위해 탄원하다｜가장 오래된 감정, 두려움｜아홉 번째 P, 지구(Planet)｜올림픽 마켓을 노려라｜살아 있는 광고판｜3초의 기회

에필로그 - 다음 목적지는 어디인가

 

 

<촐판사 서평>

폴크스바겐의 비틀은 히틀러가 만들었다!

선전을 지속적으로 요령 있게만 사용한다면,
사람들로 하여금 천국을 지옥으로,
끔찍하게 처참한 삶을 낙원으로 믿게 만들 수도 있다. _아돌프 히틀러

단일 모델로는 세계에서 가장 많이 생산된 딱정벌레 모양의 자동차, 비틀. 하지만 이 차가 히틀러의 명령에 의해 만들어졌다는 사실을 아는 이는 그리 많지 않다. 히틀러는 국민들의 지지를 얻기 위해 국민차를 만들라고 지시했고, 그렇게 해서 탄생한 최초의 비틀은 “자가용을 원한다면 일주일에 5마르크만 절약하면 됩니다”라는 슬로건으로 홍보되었다. 하지만 생산되는 족족 군용으로 납품되는 바람에, 폴크스바겐(국민차라는 뜻의 독일어)이라는 이름과는 반대로 노동자들은 갖은 노력에도 이 차를 손에 넣을 수 없었다. 그리고 수십 년 후에 비틀은 영리한 마케팅 덕에 평화와 멋과 행복을 상징하는 브랜드로 자리매김했다.
저자는 이런 식으로 신뢰와 도덕성을 저버리고 기생적인 전략을 쓰는 마케터를 대중의 영혼을 사고파는 ‘영혼 매수자’라 정의내리고, 그들이 어떻게 사람들을 현혹시켜왔는지 조목조목 파헤치고 있다. 독자는 이 책을 읽는 동안에 잘 알고 있다고 생각했던 그 친근한 브랜드가 자신들의 배를 불리기 위해 온갖 사악한 방법들을 동원했다는 사실을 발견하게 될 것이다.

마케팅, 그 변화의 시간이 왔다
마케팅 전문가에게는 새로운 영감을,
소비자들에게는 광고를 바라보는 날카로운 혜안을 제시한다

[추천사]
전 세계의 열정적인 마케터들에게 진정한 신뢰와 도덕성을 기반으로 한 마케팅만이 고객을 효과적으로 설득할 수 있다는 철학을 설파해온 저자인 만큼 은밀한 거짓말을 되풀이해온 나쁜 마케팅의 역사를 날카롭게 파헤치고 있다. 거짓과 은닉으로 일관했던 조직과 기업들에게 일침을 가하는 이 책은 많은 이들에게 긍정적인 영감을 불어넣어줄 것이다. _여준상, 동국대학교 경영학과 교수

마케팅의 진실은 무엇인가? 당신은 마케팅 개혁가 조나단 가베이와 함께 지난 역사를 되짚어보는 동안 수많은 기업과 국가가 정직한 대중을 속여왔다는 사실을 목도하게 될 것이다. 마케팅, 홍보 전문가들과 마케터를 준비하고 있는 학생들에게는 필수 서적이며, 현대를 살아가는 이들에게는 진실의 통쾌함을 안겨줄 것이다. _최병광(최카피), 카피라이터, 광고평론가
사람들은 마케팅에 중독된 나머지 오랫동안 결코 시장 최우량 상품이라 할 수 없는 것들에 투자해왔다. 그것도 확신을 가지고 말이다. 서브 프라임 모기지가 바로 대표적인 예다. 지금의 신용위기는 단지 사회적 신뢰의 쇠퇴 현상에서만이 아니라, 영혼 매수자들의 역사에서 찾아야 한다. 지난 수십 년은 필요한 물건은 반드시 소유해야만 삶이 충만해질 수 있다고 외쳐댄 광고의 시간이었던 것이다. 그리고 오늘날 소비자들은 그걸 사지 않으면 삶의 즐거움이 반감된다는 브랜드들에 중독되어 있다. 하지만 2010년, 번지르르한 상표와 헛된 명성만을 내세우며 일이 잘 풀리길 기대하던 시절은 끝났다. 지금의 사회는 조금만 방심하거나 실수하면 희망을 통째로 잃어버릴 수도 있는 위험에 처해 있다. 바야흐로 실속 없이 허세만 부리던 것에 맞서 믿음과 신용을 복구하기 위한 마케팅 혁명의 시간이 다가오고 있는 것이다. 그리고 이 혁명의 시기, 《마케팅의 교묘한 심리학》은 거짓 마케팅의 실체를 밝힘으로써 도덕적으로는 분별력 있고, 상업적으로는 지속 가능한 내일을 도모하고 있다. 소비자, 그리고 마케터는 진실과 신뢰를 등졌던 마케팅의 역사를 되돌아보면서 발전적인 깨달음을 얻게 될 것이다.

 

 

<책속으로>

날것의, 매우 자극적인 메시지는 광고, 마케팅의 규모와 면모를 확 바꾸는 데 일조했다. 그것은 미국적인 것이 무엇인가에 대한 미국인들의 관념을 재형성했으며, 미국적인 가치를 표상하는 물건을 소유하는 자라면 누구나 자부심을 가질 만한 국가를 만들기 위해선 개개인들이 어떻게 헌신해야 하는지를 가르쳤다. 당시 월터 리프먼이 쓴 글을 읽어보자. “제너럴 모터스는 약간의 돈을 써서 미국 대중에게 다음과 같은 사실을 각인시켜주었다. 즉, 미국인들이 자동차를 제조하는 사기업으로부터 제공되는 모든 혜택을 원한다면, 먼저 공기업을 움직여서 도시와 고속도로들을 다시 건설해야 할 것이라는 것을.”
포드차 전시회장은 반 마일 정도의 구부러진 도로 모양을 하고 있었다. 그 도로의 이름은 ‘내일의 길’이었다. 포드의 선전 영화들은 수공업적인 차량 생산과 기계를 이용한 생산과의 차이를 확실히 보여주려고 했다. 영화의 해설자는 이렇게 말한다. “기계들은 사람들이 구매 가능한 가격대의 자동차를 생산해내고, 이 과정에서 수백만 개의 일자리를 만들어냅니다.” _68쪽

어떤 보고에 따르면 ‘코카콜라’라는 명칭이 붙은 것은 이 음료수의 시럽에 코카인을 만드는 코카잎에서 추출한 자극성 물질이 함유되어 있었기 때문이라고 한다. 누군가는 이 물질이 코카인 8.46밀리그램에 들어 있는 양과 같다고 추산한다. 비록 나중에 이것이 정량이었느냐를 두고 논쟁이 있었지만, 원래는 시럽 1갤런당 코카잎 5온스가 들어갔다고 한다. 1904년, 미국 햄버거가 미주리주 세인트루이스에서 열린 루이지애나 구매 박람회장에 처음 등장했던 그해에 코카콜라는 코카인 추출 과정에서 남은 찌꺼기를 사용하기 시작했는데, 음료수 자체에는 유효 코카인이 아주 극소량만 들어갔다.
오늘날에는 마약 성분이 전무한 코카잎사귀 추출물로만 만든다. 2008년 코카콜라는 1886년 이래 어떤 방부제나 인공 맛을 첨가한 적이 없음을 강조하는 광고 캠페인을 했다 이 회사의 웹사이트에서는 이렇게 선전하고 있다. “어떤 방부제나 인공적인 맛을 첨가하지 않고 있습니다. 그런 적도 없었고 그러지도 않을 것입니다. 1886년 이래로 실제 그렇습니다.” _108쪽

1950년대에, 럭키 스트라이크와 체스터필드 같은 브랜드들은 미국 내 담배 판매량의 80퍼센트 이상을 차지했다. 광고업자들은 자신들이 만든 광고가 단지 흡연을 장려하는 데서 그치지 않고 현재의 흡연자들이 담배를 바꿔 피우도록 유도하는 데 있다고 속내를 드러냈다. 이런 목적하에 다음과 같은 문안들이 만들어졌다.

-한 트럭분을 피워도 기침 한 번 안 합니다(체스터필드).
-캐멀을 피워서 목이 아픈 경우는 한 건도 없습니다(캐멀).
-어떤 질병도 유발하지 않습니다(체스터필드).
-목의 염증이나 기침 걱정을 안 해야 담배 맛이 더 좋아집니다(필립 모리스).

과연 그럴까? 말보로 카우보이 맥클라렌과 밀라는 노화에 따른 자연사가 아니라 폐기종으로 죽었다. 담배와 건강 위험에 관해 여러 얘기들이 돌았기 때문에, 1950년대 담배 산업계는 존 와일리 힐의 PR 회사에 의뢰해서 암이나 기타 질병과 담배가 연관 있다는 증거들을 무력화하는 광고를 만들고자 했다. 힐은 담배 산업 연구 위원회 같은 외견상 ‘독립적인’ 그룹들을 설립했다. 그러나 사실 이 위원회 뒤에는 필립 모리스 사가 있었다.
이런 위원회들의 목적인 흡연자들이 왜 폐암으로 죽는 경우가 빈번한지, 기존의 이유와 다른 이유들을 찾아내는 데 있었다. 마케팅에는 막대한 자금이 투여된 반면, 실제 과학적 연구에는 대단히 적은 금액만이 할애됐다. _127쪽

사치 앤 사치는 다음과 같은 구호가 들어 있는 전단을 만들었다. “에이즈, 무지로 인해 죽기 말라.” 이 인쇄물은 영국 내 2,300만 가정에 전달됐다. 이와 동일한 문구가 새겨져 있는 비석이 나오는 강력한 광고가 온 나라에 충격과 공포의 파장을 일으켰다.
사람들의 뇌리에는 자신들이 할 차후의 성행위가 사형선고로 변할 수도 있다는 생각이 스쳤다. 이 광고의 효과는 사회에 대한 경고 차원에서 그치지 않았다. 그 충격은 조용했다가도 때론 고함으로 돌변하는 집단 히스테리를 만들어냈다. (중략)
그러나 몇 년이 지나고, 성교를 한 사람이면 누구나 에이즈에 걸릴 수 있다는 위협은 실현되지 않았다. 그러자 대중은 서서히 경고를 무시하기 시작했다. 새로운 광고와 홍보물이 제작되어 사람들에게 소개됐다. 이 바이러스가 완전히 통제 불가능한 것은 아니지만 그래도 계속해서 안전한 성행위를 하지 않거나 적절한 예방을 하지 않는 사람은 감염될 수도 있다는 점을 주지시키기 위해서였다.
광고에선 콘돔이 어떻게 에이즈를 막는 데 도움이 되는지를 보여줬다. 또한 정맥주사로 마약을 맞는 중독자들을 위한 좀 더 안전한 방책도 언급했다. 1960년대와 1970년대

 

 

<저자소개>

마케팅 분야에서 30년 이상 활약해온 마케팅 및 브랜드 평론가. 세계 최고의 마케팅 연구기관인 영국 차타드 마케팅 연구소(Chartered Institute of Marketing)의 핵심 인력인 그는 대중 강연자로서도 인기가 높아, 전 세계의 TV와 라디오, 인쇄매체에서 끊임없이 출연 요청을 받고 있다. 발표한 책들이 인기를 얻으면서 베스트셀러 작가의 반열에 오른 그는 브랜드 자문 사이트 brandforensics.co.uk도 운영하고 있다.
http://www.soultraderstruth.com